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农产品品牌推广的主要方式和成功要领

作者:admin 来源:《蔬菜》2008年 第1期 日期:2013/9/22 20:27:15 人气:3222 加入收藏 评论:0 标签:

 

    品牌塑造通常包括品牌设计和品牌推广两个方面。品牌设计是品牌推广的前提,品牌推广是品牌设计的主要目的。

  农产品品牌的塑造也与农产品品牌的推广密切相关。鉴于农产品本身的特点和农产品品牌塑造的特殊性,本文着重对影响农产品品牌推广的要素进行分析,为农产品品牌的成功推广提供一点借鉴。

一、农产品品牌推广的重要意义

  品牌推广,也称品牌宣传,通俗地讲就是品牌贩卖,它是品牌建设的最终目的,即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值,这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫,它将促使消费者最后做出购买决定。

  实施农产品品牌战略、推广农产品品牌是适应社会主义市场经济条件下农业产业化生产需求,实现产品立足本地、面向全国、走向国际市场的战略性举措,将有利于积极推进现代农业社会化、市场化、商品化和专业化的进程。同时,对那些正在实施农产品品牌运作的企业更具有实际意义和显著的经济价值。

  首先,推广农产品品牌适应了现代社会发展的需要,符合农业产业化生产组织方式的要求,适合农业生产专业化、商品化的特点,为改变传统农业的“弱质性”,形成优势产业创造条件。

  其次,推广农产品品牌有助于降低农产品的生产和运营风险。中国传统的农业经营模式是小农经济结构,以户或村、组为单位分散经营,技术操作流程及生产加工流通环节由生产或经营者个体人为的控制,缺乏制约和标准,随意性较大,抵御风险的能力比较差。借助品牌的推广提升农产品知名度,确保农产品稳定的销量和畅通的渠道,有利于稳定农业生产,降低市场风险。提高农民的收入只能从根本上抓起,提高农民的素质,加强农业产业化的管理,提高农产品的质量,打造品牌农业以降低生产运营中的风险。

  第三,农产品品牌推广可以有效地提升农产品企业的市场竞争力。提高农产品生产企业的经济效益。素有“茶盖中华、价压天下”之美誉的君山银针是中国十大名茶之一,具有五千多年的悠久文化历史。这么好的产品前些年却一直“藏在深山人未识”,并没有给当地人民带来良好的效益。近年来,湖南省茶业野狼社区野狼社区通过多种多样的文艺形式宣传推广“君山银针”品牌,弘扬“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”的湖湘文化。目前,已在全国14个大中城市和日本、俄国、美国等11个国家或地区建立了“君山品牌茶示范专卖店”30家,连锁专卖店180家,其中包括在长沙解放西路“湘茶大厦”的品牌旗舰店和在中国最大的茶叶批发市场-北京马连道批发市场开设的“君山银针”品牌专卖店,在世界范围内形成了庞大的营销网络。

二、农产品品牌推广基本方式

  农产品品牌推广的方式多种多样,并无固定的模式。根据郑州大学营销研究中心农产品营销部的研究发现,近年来我国农产品营销中最有效的品牌推广方式为口碑传播、电视广告、利用产品本身的推广、公共关系、人员推销、网络广告、实地推广,终端促销等。

1.口碑传播

  农产品消费是一种重在品质的消费,而品质只有经过体验才能被感知。感知的效果因人而异。只有满意的顾客才会积极地去为满意的产品做宣传,才能为品牌的推广做贡献。所以,口碑传播便成为农产品的品牌推广最有效的手段之一。

  口碑传播就是让满意的人告诉他身边的亲朋。在亲朋之间交谈的时候,人们都是没有戒心的,信息可以直接到达受众的心底。口碑传播是平时人们面对面的沟通方式,它是最直接、最高效的方式,容易成为一个“圈子”中一个时间段的谈论话题。口碑传播的说服力比广告,比公关,比其他任何推广方式的说服力都要强。这也是终端推广乃至企业推广的最高境界:让别人主动为你说好话,让消费者去为你的品牌、产品做推广,做销售。而且,不需要你付出任何的代价。因而,口碑传播可以作为终端推广的一个永恒目标。

  口碑传播的要领是产品品质确实好;要有人有意识地对产品特点进行总结,并概括成琅琅上口(或者易懂易记、幽默风趣)的传播语言效果更好。 

2.广告策略

  广告是借助大众媒体的营销宣传术,是农产品品牌推广的主要工具。在世界多个国家和地区以精美生动的电视广告、印刷广告、车厢广告等进行整合广告传播,使其品牌形象深入人心。

  根据市场定位,确定产品的优势,确定广告的总概念做文章,对消费者的观念施加影响,引导和影响他们对农产品市场的看法、偏爱和最终的选择;广告表现手法宜采用符合目标客户品味的表现手法,以务实为主,强调简明,可信,以单刀直入的方式表明野狼社区在线的利益点和支持点,不追求前卫创意和过度的艺术表现;突出产品卖点,以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线,构成总体的广告推广策略。

  运用电视做广告,可以图文并茂、有声有色地展示农产品的特点,感染力强,传播效果较好。只是成本较高。运用广告宣传农产品需要注意准确地把握消费者的真正需求,卖点要鲜明,表现形式要有创意。

3.利用产品本身进行品牌推广

  调查发现,许多消费者对产品本身的品牌推广极感兴趣。如“SOD”蜜苹果等将产品商标或品牌名称贴在果品本身,通过改变日照结果将品牌文字或图案留在果品身上,让顾客非常直观地感受品牌,印象非常深刻。只是这种推广方式的适用范围非常野狼社区,很多农产品难以操作。

4.公共关系

  公共关系主要是通过塑造企业的形象,提高企业或产品的知名度和美誉度,给公众留下积极、美好的印象,间接地促进产品销售的品牌推广方式。其特点往往是“醉翁之意不在酒”,见效慢但却较持久。适合农产品品牌推广的公关策略主要有(1)相关会议的展示和演讲。如参加农产品博览会、交流会、相关专题的研讨会等,展示产品形象,宣传产品特点,传播品牌概念。(2)利用与消费者息息相关的活动或者节日等进行品牌推广。(3)公益服务。如向特定公众进行赞助等。这是公关常用的方式,树立企业的美誉度和知名度。(4)书面材料。在对主管部门汇报时或者在媒体刊发时采用此方式。总之有个原则只要是符合法律法规的,能对企业的形象做促进工作的方式都是可以采取的公关方式,可以在具体情况下灵活运用。

  公共关系虽然促销见效慢,但对品牌形象地塑造和传播却极为有效。运用得巧妙的话,往往能收到事半功倍的效果。

5.网上建推广基地

  网络广告是近些年发展十分迅速,而又备受年轻人欢迎的媒体形式,具有明显的非强迫性、交互性、实时性、经济性、形式多样、易统计性等特征。不少地方的政府和企业利用网络来进行农产品品牌的推广,取得了非常明显的效果。据浙江省嘉兴市南湖工商部门有关负责人介绍,“中国南湖品牌农产品推广平台”以建设网上农产品品牌发展推广基地为目标,打造网上品牌资源集成服务中心,农产品品牌培育中心、护牌创牌信息中心,使全区特色农产品“抱团”打品牌。为全面形象生动地推出南湖区名特农产品,网站进行了三个方面的展示:企业形象展示,通过简介、荣誉,全面展示品牌企业的风釆和实力;农产品形象展示,分门别类地展示南湖区知名品牌的农产品,显示当地的区域特色,将一些不为外地人所知的优质农产品利用互联网推到前台;产品品牌形象展示,通过五芳斋、文虎等一批中国驰名商标和省市级著名商标的展示,引领南湖区农产产品牌形象整体提升。

6.人员推销

  人员推销是企业的销售人员用面谈的方式,向具有购买欲望的顾客介绍商品,推销商品,实现企业销售目标。品牌农产品的推广需要建立强大的推销队伍。重视人员队伍的招聘、培训、评估和激励,并注重人员推销技巧的运用,通过演示和演说积极传递品牌农产品的新信息,建立长期的客户关系。

  如果农产品企业采用高端定位,希望实施高端消费带动战略,就需要利用团购等形式,借助于一些处于较高地位的某些组织或某些人进行产品试销,便需要人员去推销。企业要发展经销商,也需要一定的推销代表。

7.实地推广

  由于农产品的品质重在实际体验的特点,导致人们对农产品的天然、自然、原产地倍感兴趣,似乎只有原产地的东西才最正宗,因而许多人乐意借旅游、出差、路过之机到原产地购物,甚至有些人专程到原产地购买产品。所以,利用好原产地的优势来进行品牌推广十分重要。

  遗憾的是许多农产品都是地域性的,人们容易误认为凡是当地的都是正宗的。而农民也乐得如此,以便趁机在路边、田间、地头、村口摆摊设点、现场零售。不少地方的农产品组织化程度还较低,品牌保护意识还较为淡薄,导致一旦某个地方的农产品出了名,附近的同类产品便会攀龙附凤,以至于鱼龙混杂,良莠不齐,这是农产品品牌企业最头疼的事。

8.终端推广

  农产品营销无论是采用直营还是利用中间商网络进行销售,最终都是要通过终端进行产品的展示和销售。终端产品展示的形象直接影响消费者的购买欲望和购买行动。因此,农产品企业必须重视渠道终端现场的品牌推广工作。

  终端品牌推广集中体现在品牌宣传、品牌展示(包装)、摆放位置、导购员的介绍等方面。如何设计吸引人眼球的宣传品(海报、吊旗、条幅、展板等),产品外包装至关重要;选择合适的排放位置,集中、大量摆放统一品牌的产品也会产生较强的视觉冲击力;导购员得体的介绍,充分展示产品的卖点,传播品牌的文化内涵,更是品牌推广最有效的环节和手段。

  总之,农产品品牌推广基本上离不开推动和拉引两大基本策略,每一种策略都包括一些具体的推广方式,每一种方式都有利有弊。企业在选择农产品品牌推广方式时,应根据产品的特点、目标定位、自身实力、渠道模式、发展战略等,结合各种推广方式的特点来确定,切不可机械模仿,盲目照搬别人的做法。

三、农产品品牌推广成功的主要影响因素

  当前农产品贸易在发生着深刻的变化,随着农产品市场竞争的日益激烈,农产品的销售也在不断的探索种种可行的途径。从今天所拥有的大批优质品牌可以看出,农产品的品牌营销已经慢慢的走上了规范。要适应现代社会和市场需求,成功的推广一个农产品品牌是一件十分不容易的事。除了正确地选择、恰当地运作品牌推广方式之外,还需要注意如下一些影响农产品品牌推广成功的因素。

1.农产品本身的特点能否成为品牌推广的“卖点”

  现代营销学认为,要想让消费者购买你的产品就必须给消费者一个购买你产品的理由。这个理由,从消费者角度讲就是“买点”,从营销者角度讲就是“卖点”。三真米“富硒”防癌,普洱茶“养胃”、三特鸡蛋“绿壳”营养好等便是例证。信阳毛尖好是因为信阳的特殊气候和土壤;原阳大米好在于黄河水中有利于稻谷生长的物质与当地的土壤有机的结合;灵宝的苹果特别甜,是因为那里的土壤里含金量高等。

2.推广方式必须与农产品品牌的目标定位相一致

  任何一个营销推广的进行,我们都必须明确我们的目标人群在哪里,有针对性的对他们进行教育、影响、甚至直接说服购买。如何让推广效果得到提升,提升品牌的知名度,找对目标人群很关键。一种农产品一旦定位为高端产品,绝对不能选择路边店、小型零售店,更不能走街串产乱吆喝。如果是定位于大众消费,包装和定价就不能太高档,也不适宜在高级大卖场中出现。

3.品牌名称必须易于传播和推广

  简洁、上口、易读易记易懂、富于启发、寓意吉祥的品牌名称是品牌传播的第一要素。让消费者听见看见品牌就忘不掉是品牌推广的最高境界,让消费者消费过产品后又说头、有想头、有品头是品牌推广成功的标志。

  品牌名称的核心价值有三重,理性价值、感性价值、象征价值。成功的品牌最终的象征意义中最根本的意义应该超越具体的产品功能,找到人性所追求的美好的瞬间,让人感动不已,流连忘返。这便成就一个成功的品牌。所以,成功的品牌营销其实就是美好的价值营销。留住瞬间的方便和美好,就留住了瞬间的感动,就留住了人生最重要的东西。

4.产品包装要有助于品牌推广

  包装有时候就是品牌形象的重要构成部分,它不仅是品牌形象的直接体现,也是品牌持续传播的主要载体。粗俗、简陋、毫无特色的包装不仅无助于促销产品,反而会大大影响产品的品牌形象。精美、灵巧、实用、特色鲜明的包装一旦与产品的特性相适应,便会快速直接地刺激消费者的购买欲望,甚至消费者在使用过之后也舍不得扔掉,便会发挥更为持久的促销作用。

  长期以来,农产品销售中一直对包装不够重视,存在着“一流产品,三流包装”的普遍现象,这也是许多农产品卖不上价钱,品牌效应难以发挥的主要原因。随着人们的生活方式和消费意识的不断变化,过去的加工食品逐步转向天然、生鲜食品,注重营养与口感紧密相结合,消费者对农产品的包装开始讲究起来,一些农产品营销者也开始重视包装了。不过也出现了一些“一流包装,三流产品”之类的过分注重包装的现象。过犹不及,如果品牌没有过硬的产品质量作支撑,金玉其外,败絮其中,永远都不会有生命力的。

5.宣传推广力度要适度

  进行品牌宣传推广,需要一定的资金投入。如果投入过低,不仅宣传的范围会受到限制,而且宣传的效果也会大打折扣。如果投入过高,超出企业的预算或承受能力,虽有可能获得一些促销效果,但可能增加成本,降低利润。因而,农产品企业的品牌推广费用必须与企业的实力相匹配,量力而行。值得注意的是,好的品牌推广不一定靠钱堆出来,巧妙的运作完全可以取得四两拨千斤的奇效。正所谓运用之妙,存乎一心。

6.农产品品牌推广要随着产品的生命周期阶段的变化进行调整

  农产品品牌的宣传推广不可能是固定不变、一劳永逸的,边际效用递减的规律在这里也是存在的。所以,农产品的品牌推广方式也应随着市场发展阶段的变化而变化。通常情况下,在产品生命周期的引入期,应以报引式的广告为主,配合促销鼓励消费者尝试使用新产品,旨在提高产品品牌的知名度。在成长期,消费者对品牌的认知水平大大提高,应加强广告和促销,促使消费者购买,重在提高产品品牌的美誉度。在成熟期,广告诉求重点应转变为提醒老顾客重复购买。

7.高档定位的农产品品牌最好“自上而下”地进行推广

  高档定位的农产品品牌,一般价格都比较高,其目标对象多为城市高收入阶层、或者社会声望和地位都比较高的消费阶层,这类人通常都有一定的社会影响力,在消费过程中有时也会产生“榜样”(暗示)的作用,容易形成消费模仿和时尚流行。通过公共关系、人员推销、团购、免费品尝等方式,让这部分人养成该品牌产品消费习惯,从而带动更多的人模仿和从众消费。

8.遵循由近及远的原则开展品牌推广活动

  一方水土养一方人。因地理位置、气候、土质和水质的差异性等,造成农产品本身品质、口感等方面的差异,加之传统社会物流运输条件的野狼社区性,使农产品的销售和消费具有明显的区域性;并且,传统社会农产品品牌的传播方法多以口碑相传,其传播范围自然很野狼社区。作为食用物品,如果没有亲身的体验,很难产生消费欲望。消费者的消费体验是产品品牌传播的依据,也是消费习惯养成的基础。所以,农产品品牌的传播除具有口碑性、区域性之外,还具有明显的由近及远的传播特点。现代社会,虽然大众传媒和因特网可以使品牌传播的范围更广、速度更快,但要改变消费者的习惯却非朝夕之功。所以,农产品的推广最好实行“本地带动、周边辐射,由近及远、循序渐进”的推广战略,既可以节省费用,又可以稳步发展。

 

 

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